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对顾客满意、顾客满意率和顾客满意度概念的再认识

作者:技质办信息中心 金帮琳        发布时间:2017年01月06日

    20世纪末,随着西方服务营销理念的引入,国内企业界、理论界也掀起了服务测评的热潮。目前,国内许多企业已经将服务测评工作纳入到企业经营管理的例行工作中。然而,在服务测评实施中,许多企业及媒体对于测评概念与方法还有许多混淆误区,尤其对一些相近名词概念或术语有待进一步明晰。目前,满意率与满意度这两个概念是顾客满意测量时,混用、误用出现频率最多的。我们经常看到,许多组织、企业、媒体公布的顾客满意测评结果中会出现该企业今年的服务满意度达到了90%,查其顾客满意测评结果资料发现,这是典型的概念混淆,90%实为顾客满意率。
    顾客满意是指顾客对其要求已被满足的程度的感受,包括顾客对其明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望已被满足的程度的感受。顾客满意是顾客自己对满足其要求程度的一种亲身感受,这种感受不能用其他人员或组织的推测、假定、估计来代替,因此组织要设法调查和获取来自顾客的反馈信息,并根据这些信息分析的结果,得出顾客的满意程度。确保顾客满意包括从识别顾客需求和期望,到向顾客提供产品或服务后监视和测量顾客满意程度并采取改进措施为止的全部活动。顾客满意测量,关键在于如何全面、真实的获得来自顾客亲身感受的信息,以及如何正确的利用信息得出顾客满意的结果。顾客满意常用顾客满意率和顾客满意度表达。
    顾客满意率是指在一定数量的目标顾客中表示满意的顾客所占的百分比,是用来测评顾客满意广度的一种方法。以物管行业为例,满意率是指测评达到基本满意的业主数量与总体业主的比值,其单位是百分比。
    顾客满意度是通过评价分值的加权计算,得到测量满意程度(深度)的一种指数概念,满意度的计算方法更能客观反映人们的满意程度。目前国际上通行的测评标准即为CSI(用户满意度指数)。顾客抱怨是一种满意程度低的最常用的表达方式,但没有抱怨并不一定表明顾客很满意。在计算顾客满意度时,不能将没有表态的顾客都认为是满意的顾客,否则将是错误的计算方法。
    顾客满意度测量可以评价管理体系的业绩,为组织质量管理体系改进提供科学依据,因此制定科学的顾客满意度测量方法是客观、公正、全面调查顾客满意度的基本条件。顾客满意度是一个变动的目标,能够使一个顾客满意的东西,未必会使另外一个顾客满意,能使得顾客在一种情况下满意的东西,在另一种情况下未必能使其满意。只有对不同的顾客群体的满意度因素非常了解,才有可能实现100%的顾客满意。
    保持顾客的长期满意度有助于客户关系的建立,并最终提高组织的长期赢利能力,取得最高程度的顾客满意度是营销的最终目标。通过对上述顾客满意、顾客满意率和顾客满意度的概念内涵进行比对分析,阐明顾客满意、顾客满意率和顾客满意度的实质区别,这样就容易理解和应用了。